“我的PPC跳出率是否过高?”作为广告客户,您之前可能已经问过自己这个问题了。跳出率通常不是您用来评估付费搜索计划的主要指标,但每个人仍然普遍认为低跳出率是好的。但究竟什么定义了低跳出率?你是如何实现它的?

您何时应该关注人们从您的网站上跳下来?图片来自Pexels。

让我们从跳出率的基本定义开始。根据谷歌的定义,跳出率是单页会话的百分比(即访问者从入口页面离开您的站点而不与页面交互的会话)。从本质上讲,跳出率会告诉您总访问者中仅有多少百分比只查看了您网站的一个页面。

为了了解您的PPC跳出率,您需要在评估指标中应用一些上下文。如果您只是查看整体跳出率,那么您将错过有关付费搜索访问者所发生情况的真实故事。因此,在跳出率方面,数据分割对于理解“好”与“坏”是必要的。

广告系列细分

正如您有搜索和展示广告系列的单独目标和评估指标一样,您应该在评估跳出率时对数据进行类似的细分。

在上面的示例中,广告客户的整体PPC跳出率为44%。在进一步挖掘并按广告系列类型细分我们的数据时,我们发现Google搜索的跳出率非常低,约为23%,而展示广告系列的跳出率则更高。这是我们为许多广告客户看到的内容。来自Google展示广告网络的访问者通常会浏览各种网站,并且可能无法在点击广告时收到产品推销。但是,Google搜索广告中的访问者通常会查找特定信息,并且会更轻松地与您的目标网页上的内容进行互动。

当搜索者点击展示广告时,展示广告系列的较高跳出率也会导致意外的展示点击次数,即使这不是他们的意图。

关于上述示例的另一个注意事项:73%,购物广告系列的跳出率高于搜索广告系列。虽然这看起来很高,但并不一定与众不同。购物广告系列会将搜索者带到各个产品页面,搜索者通常会通过添加到购物车或将Google搜索结果返回到比较商店的价格,运费或其他选项来继续购买流程。购物广告系列的高跳出率并不罕见,通常不需要关注。

即使在这种分割水平,我们也没有完整的故事。为了理解较高跳出率的来源,我们必须深入挖掘设备和广告系列数据。

设备分段

正如移动和桌面设备驱动不同的PPC性能一样,搜索者的设备也会影响PPC的总跳出率。移动跳出率通常高于桌面和平板电脑设备,因为移动用户通常会以快速,一口大小的内容消费内容(与更有可能随意浏览或购物的桌面搜索者相比)。因此,拥有大量移动流量的网站通常会看到更高的跳出率。移动设备上的网站速度慢或导航困难可能会使移动设备的跳出率更高。

回顾我们的示例广告客户,让我们关注高再营销跳出率。要诊断跳出率的原因,我们应该按设备进行细分。通过这样做,我们发现再营销的桌面跳出率低于整体平均值,而移动设备和平板电脑的整体跳出率则更高。

广告效果

用于评估PPC跳出率的最后推荐细分是专门针对广告系列效果来解释整体跳出率。很容易关注百分比,而不是深入到跳出率的根本原因。如果您看到80-90%的跳出率,则应按广告系列类型和设备进行细分,然后深入挖掘导致高跳出率的特定广告系列,以分析最高跳出率的准确来源。

通过上述再营销业绩示例,我们深入了解了跳出率最高的再营销广告系列,了解导致这些广告的原因。我们立即看到会话数量较少的广告系列的跳出率最高,而高支出广告系列的跳出率则更高,接近50-60%。

跳出率为86%的广告系列看起来很糟糕,但如果您的分析显示14个会话中有12个会反弹,而您在3个月内仅花费3美元,那么您可以将较差的跳出率归因于缺少数据,而不是必然会对您的网站或目标网页造成问题。

总跳出率不应成为引起关注的单一原因。相反,利用细分来更好地了解您的PPC访问者的行为和意图。这可以更准确地衡量您的PPC跳出率是否很高,以及这实际上是否存在问题。

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