出海三步走,谷歌助力 Anker 子品牌 eufy 巩固欧洲市场

 

在这段特殊时期,谷歌一直心系客户,时刻关注客户的需求,为客户提供专业、高效的解决方案。2020年,谷歌持续为中国品牌提供“全球化营销在线案例”,做品牌“远征”途中的智囊,帮助更多中国品牌放眼全球。

 

安克创新(Anker)是中国跨境电商圈众所周知的 3C 品牌先锋,是在平台网站上常年销量第一的头部卖家。但拥有多年平台网站运营经验的 Anker 并不止步于此, Anker 想要进一步为倾向于在品牌官网上了解品牌,产品,并进行购买的消费者提供渠道,进而更了解自己的消费者,平台卖家往往最好奇的是消费者画像:

他们是谁?

他们的消费行为是怎么样的?

他们对品牌的喜好与要求又是什么?

但如何才能拨开云雾见月明?拥有领先意识的 Anker 早已跨出了至关重要的一步 —— 成立自己的品牌官网。

品牌官网的成立,增添了许多品牌与消费者直接互动的机会与方式,除了让消费者更好地了解产品与品牌,也给了 Anker 更多的数据沉淀。这对 Anker 巩固自己在欧洲市场的地位起到了锦上添花的作用。

Anker 旗下的子品牌 eufy,率先利用品牌官网入驻欧洲市场,开始了官网直面消费者销售的探索之路。2019 年年初, eufy 品牌官网正式开始了结合广告战略的经营,经过一年的用户累计与分析,根据不同分析结果进行阶段性目标与战略的调整,从逐渐增长的官网转化数据中,eufy 摸索出了一套属于自己的官网营销策略。

 

eufy 是 Anker 旗下的头部子品牌,以打造“智能家居”为品牌目标,主推产品为扫地机器人吸尘器以及智能家居安防设备。产品的设计优质,技术领先。然而,要想在新的市场得到突破,eufy 需要更加了解自己的消费者,更加了解自己在市场中的定位。

第一步

 

巧妙引流老客户

搜索广告圈定第一批种子用户

在推广官网初期的第一批种子用户哪里找?eufy 的第一步是利用自己在平台网站上的知名度,逐渐吸引一部分平台用户来访问 eufy 的品牌官网,并且分析他们实际的购买行为,更进一步总结用户的转化路径。这一过程中,谷歌是很好的辅助,当对 eufy 品牌感兴趣的用户在 Google 主动搜索品牌词和产品词时,谷歌广告就会引导他们访问品牌官网并在官网进行转化。

 

第二步

 

根据购买行为,寻找潜在用户

经过先期的宣传和广告引导,eufy 官网的人群积累越来越充实,广告带来的官网销量也在逐步提升。只靠品牌产品词带来的流量和转化始终有限,eufy 还需要发现更多潜在用户,才能进一步扩大品牌官网的访问量。但如何去触达?如何有效地去找寻“新”并且有可能转化的人群呢?

 

eufy 需要更进一步的探索,用更大的样本量去细致地分析访问用户在官网的浏览行为:用户在购买过程中的浏览行为有什么共性?停留多长时间?看过多少页面?多少比例的人群加购了,但是没有购买?来访者是在哪一步放弃了购买?只有将这些问题理解透彻,才能制定出新的目标,配合相应的谷歌广告,去触达更多有潜力和转化力的新人群。

 

通过分析,eufy 发现用户在网站的互动方式,以及网页的浏览行为,都是对潜在购买行为的预测信号。这些信号不止可以很好地划分用户价值,更能为 eufy 灵活地制定下一阶段的战略目标。于是,谷歌广告在这个阶段的配合,便是利用图片形式的展示广告和发现广告,以具体的用户浏览行为为转化目标,去触达更有价值的潜在人群。

 

第三步

 

持续引流,为购物旺季做铺垫

经过以上两步的持续引流,谷歌广告使 eufy 官网得到充分曝光,使得主动搜索 eufy 品牌词的用户数量直线上升。这部分用户会通过搜索广告直接进入官网了解产品细节,进行购买,为官网积累用户数据打下了更扎实的基础,同时也为下一步的营销战略做好了准备。

 

对于那些进入官网但没有购买的用户,也是品牌官网独有的数据积累,不仅可以进一步分析总结消费者放弃购买的原因,更能在购物季来临时,结合官网的促销活动,使用再营销的方式,再次去吸引并说服之前没有转化的人群。

 

整个购物季( 11 月与 12 月),结合谷歌广告带来的官网订单转化数量占整年的44%。这一战略成果,更体现了品牌官网的优势,丰富的用户数据,使 eufy 能在不同的时期,自由应变不同的战略打法。

 

eufy 品牌官网的建立为用户数据沉淀,以及进一步的用户洞察、互动打下了坚实的基础,最终实现销售的突破。

看到子品牌 eufy 在德国市场的表现,Anker 受到很大的启示:无论是官网引流的阶段性目标,还是不同阶段依据官网数据所配合的广告打法,都是值得参考并复制的。Anker 表示,2020 年,eufy 将会使用 2019 年的成功经营战略去探索更多未知新市场,同时 Anker 也会有更多的子品牌官网将谷歌广告纳为运营战略的重要一环,进一步巩固在欧洲市场的品牌效应与地位。品牌官网的发展将从初级摸索阶段进入飞快成长阶段。

eufy 品牌在官网销售的探索过程中,结合运用了谷歌搜索广告、购物广告、展示广告等多种产品,这些广告产品对我们项目的成功气到了关键作用。Google销售服务团队在过程中提供的专业建议。服务帮助了我们团队更好地实现我们的目标。

————王时远,CMO,安克创新


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